西瓜视频于2020年10月提出中视频的概念，而中视频老玩家B站并未做出积极反应，依旧坚持“内容才是王道”。且不说“中视频”是否为伪概念，PUGC专业视频创作者已经吸引了许多大厂的目光，大厂纷纷试水并探索PUGC视频背后的商业可能性。本文聚焦于最具代表性的PUGC视频产品——西瓜视频和Bilibili，以二者的中视频业务为核心进行产品的分析与对比，发现二者在内容调性、产品设计和运营模式上独具有较大的差异，了解B站和西瓜视频作为PUGC中视频产品的样本，了解此类产品的内在逻辑。

本文仅对比分析西瓜视频和Bilibili二者的PUGC中视频业务，产品其他功能诸如长视频、直播等暂不做比较讨论。报告将从PUGC中视频行业、内容创作、产品设计和运营模式等方向思考西瓜视频和Bilibili的现状与发展模式。

二、市场分析1. 市场规模

根据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户整体规模与使用率均到达瓶颈期，增速均放缓，随着长、短视频平台之间的竞争进一步加剧，中视频成为重点发力方向。平台发力中视频内容，以适应用户多变的消费场景和多元的内容需求。2020年以来，中视频内容日益多元化、专业化和精品化，涌现众多制作精良、口碑不俗的优质作品，成为被业界普遍看好的文娱产业新风口。

图 1 来源于CNNIC中国互联网络发展状况统计调查

中视频作为时长1分钟到30分钟的横屏视频形式，主要承载PUGC生产的有一定专业门槛的生活类、娱乐类、以及知识类的视频。中视频的特色在于，既不会像短视频过于碎片化，也不像长视频一样需要分配专门的娱乐时间，中视频的时长决定了它能既有信息度又便于插入生活中忙碌的间隙。由于长视频和短视频在国内市场都迎来了增长瓶颈期， 自西瓜视频于2020年10月提出“中视频”概念并明确自己中视频的产品定位以来，各大内容平台纷纷于这一赛道试水。

2. 在线视频行业与中视频

B站属于在PUGC视频领域耕耘最久的APP，2009年建站之初就有鬼畜、宅舞等二次元氛围极为浓厚的中视频。自2017年推出视频创作的激励计划以来，B站的视频创作力显著增长，且伴随着破圈战略，视频创作的品类也日渐多元丰富。随着B站创作力的增长，B站视频的影响力也在增长，其百大up主如何同学等做出的爆款视频在社交媒体上的广泛传播，B站up主的商业价值也受到品牌方的认可，也提高了B站的影响力与商业价值。

图 2 资料来源于各网站的b站相关资讯

尽管在PUGC领域，西瓜的战略定位落后于B站，但西瓜视频自2016年创立以来，依靠字节系产品的引流，积累了相当的流量优势。于2019年开始着重向PUGC中视频领域发力，于2020年以20亿补贴计划吸引优秀创作者入驻，并在流量与视频创作上帮扶创作者。在这些策略下，西瓜视频也积累了一批优秀的创作者和视频内容，在中视频领域有所成就。

图 3 资料来源于网站的西瓜视频相关资讯

长视频平台如爱奇艺则是于2021年4月上线了以”中国YouTube“为目标的爱奇艺随刻；百度在2020年上线主打视频的百度看看（后更名为好看视频）；其他内容平台如知乎、微博等均上线了以中视频为主的视频栏目；甚至腾讯企鹅号在2021年7月启动激励视频创作的黎明计划（虽然执行中出现问题，故于11月结束）。这些互联网巨头或通过流量与资金激励创作，或立足于原有的平台内容生态寻求视频化内容的突破口，进入PUGC中视频形态的流量争夺战。

图 4 资料来源于《中视频营销趋势白皮书》

综合可知，短视频平台与长视频平台相向而行，看准中视频市场并于此发力，内容社区平台也将视频作为丰富平台内容的重要元素。b站作为原本的PUGC视频的头部玩家正面临来自四面八方的市场竞争。尽管中视频赛道竞争激烈，但根据七麦数据中主打中视频app的使用和排行来看，B站与西瓜视频的日均下载量显著领先于其他主要在PUGC发力的平台，目前行业为“2+N“的格局。由于优质PUGC创作者的稀缺性与头部平台的资源优势，注定了这是一个由头部玩家主导的竞争赛道。

表 1 应用排行，来源于七麦数据

3. 在线视频产业链分析

由于中视频的创作本身具有一定的门槛，中视频内容创作者尤其是头部的内容创作者，对于各中视频平台而言都是稀缺的资源，所以不乏平台之间互相挖墙角的情况。例如，西瓜视频通过重补贴的方式挖B站的up主，吸引了原B站up主巫师财经等入驻西瓜视频；B站也由此开始重视对于up主在经济与广告合作上的支持，于2020年7月7日成立花火平台推动up主与品牌方的商业合作，力图改变b站up主“用爱发电“的境况。

视频平台凭借自身的运营模式、经济补贴、内容分发逻辑等吸引内容的创作者以及内容消费者。而内容创作者与消费者在媒体平台上的创作与消费行为则又进一步定义了平台的属性与特色。

视频的品牌特色也将在内容生产者与消费者的引流中发挥作用，例如b站的强社区属性与二次元属性吸引了大量的Z+世代的年轻消费者，这些年轻消费者也在b站通过内容消费、互动或者是创作进一步反哺b站，这也是b站与其他视频平台相比最核心的竞争力。

而西瓜视频则是凭借资金投入激励视频创作，同时通过今日头条与抖音进行用户引流，凭借字节系产品的强算法优势进行内容推荐与用户留存，实现自身的快速发展。

图 5 在线视频产业链

三、产品分析

产品分析中，着重对B站和西瓜进行对比分析。基于视频的内容形态产品，其运营的三大关键环节在于内容生产、内容分发和内容消费，这背后代表的是创作者和内容生态、产品及分发逻辑、以及用户增长和社交互动，视频的商业逻辑也是建立在上述关键环节的变现路径。

1. 内容创作

产品分析中，着重对B站和西瓜进行对比分析。基于视频的内容形态产品，其运营的三大关键环节在于内容生产、内容分发和内容消费，这背后代表的是创作者和内容生态、产品及分发逻辑、以及用户增长和社交互动，视频的商业逻辑也是建立在上述关键环节的变现路径。

（1）流量激励创作

① 视频播放的流量激励

2021年，西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”，实现1+1>2的中视频聚合效应。抖音、头条的高流量特征，自带高曝光效应，可以帮助西瓜视频的素人创作者提升视频的播放量，提升视频价值。B站的流量扶持计划指出会持续发掘和扶持中小up主及新人up主，并给予70%的流量分配。仅考虑到抖音、今日头条、西瓜视频三者的用户流量远远大于B站，可以说西瓜视频在流量分配的激励上远远优于B站。

但是西瓜视频以及抖音等的产品设计更偏向于公域流量池，up主视频的播放很依赖于算法带来的流量分配，用户可能“用完即走”，较少追更up主。B站则更偏向于私域流量池，得益于B站用户的高度粘性，一旦用户成为up主的粉丝，会主动追更up主的视频，甚至将up主之前做的视频从头到尾浏览一遍。西瓜视频播放更多依靠公域流量推荐，受平台算法对视频内容主题青睐的影响，播放量较为不稳定；

B站up主的视频播放更多依靠个人的粉丝，在涨粉到一定程度后播放量趋于稳定态势。比如知名up主华农兄弟，在b站发布的视频播放量稳定在100万上下，而在西瓜视频的播放量则在几万到百万的区间波动。因此，对于创作能力强的头部up主，B站比西瓜视频更利于粉丝积累，B站因粉丝主动追更而得到的播放量优于西瓜视频。